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南昌啤酒——“市场保卫战”烽烟四起
眼神挑逗的外国女子、措辞暧昧的宣传语言，随处可见的“有容乃大，天生我爽”字样……入夏以来这则略带情色意味的广告迅速充斥了南昌的媒体，公车、电视、报纸多方位的强势轰炸下，人们很难忘记这段香艳广告的主角。
南昌啤酒无疑是这个夏天最令人记忆深刻的啤酒品牌。
很快，在心理承受遭遇巨大冲击的同时，南昌市民对这则广告引发了争议，有人称赞该广告创意力非凡、思想时尚前卫，而更多人则认为其表现手法低劣恶俗，甚至有人惊呼“南昌啤酒形象正在堕落”。
中国江西网的论坛中有位网友对此留言道：“把这么好的一个啤酒的广告做得如此次品，格调低下，不知道丢的是亚洲啤酒的脸还是南昌人民的脸，坚决抨击！”
百度南昌吧的回应更是激烈：“如此低俗广告，估计它想走的是平民路线。但也太低估了平民的智商和审美，不过轰炸式投放，似乎还是很有效果。”、“绝对有损南昌人民的英雄形象”……
很多南昌人至今记得，几年前南啤广告和如今的风格有着天壤之别，题为“50年真情不变”的一则广告凭借怀旧的色调、市民化的气息以及熟悉的乡音，让南昌啤酒成了本土符号之一。
再联想到不久前，“没有第一枪、哪有天下爽”的广告创意虽略有争端，仍然体现了英雄城的红色气概，进一步巩固了南昌啤酒在市民心中的地位。
由“50年真情不变”、“没有第一枪、哪有天下爽”演变至今天的“有容乃大、天生我爽”的，南昌啤酒的广告风格陡变，宣传攻势也愈演愈烈。
山雨欲来风满楼，明眼人对此心知肚明：恶俗也好、激进也罢，南啤广告风格狂飙突变的背后，正暗含着本土啤酒市场竞争格局的惨烈之势，也预示了一场市场割据大战的“一触即发”。
南昌啤酒——“市场保卫战”烽烟四起
文/本刊记者 陈晶晶 张坚 图/喻云亮
因为争夺市场产生冲突，甚至街头动粗，对于南昌啤酒和雪津啤酒而言，并不鲜见。光是今年，南昌市民已经目睹到两家啤酒促销员在街头“干了三仗”：1月在苏圃路，双方在布置场地时因为张贴海报、吊挂彩旗等发生冲突，并演变成20余人的群架；5月便发生了董家窑的这场争端；6月双方还因为在文教路争夺场地，又上演了一场“武戏”。
不仅如此，日前还有省内媒体连续报道了“啤酒商花巨资在餐馆酒店买专场”的恶性竞争手段，导致出现南昌的酒店大多只卖一种啤酒的怪象。
通过行业内外纷纷“揭黑”，这种通过支付“包场费”排挤竞争者的做法被摆上台面进行谴责。人们在批判这一不当行为的同时，更对现象背后的啤酒市场竞争格局充满探究之心，本地市场都有哪些竞争者？谁是巨头？谁处弱势？这趟群雄逐鹿的“浑水”到底有多深？
其中，作为本土第一啤酒品牌的南昌啤酒又是处于何种地位，将会如何应对这场挥之不去的激烈竞争。谁都明白：眼下的本土啤酒市场正从“春秋”时代向“战国”时代过度，一连串的入侵和扩张预示着各大啤酒品牌的勃勃野心，要么是绝地反击谋求更大版图，要么是顽固抵抗坚守现有格局，再要么就是破产或转产。
无疑，在已经降临的2007啤酒大战中，南昌啤酒正在燃起保卫市场的烽火。
南昌啤酒 借助本土优势 鲸吞各级市场
回顾南昌啤酒的成长历程，南昌市民甚至江西人都对其倾注了无数心血，“本土情结”是南昌啤酒多年来的一大竞争优势。
早在半世纪前的1956年，作为南昌啤酒前身的南昌罐头啤酒厂破土动工，被当作省内一项重点项目来建设，为完成这一项目，厂里派出一批年轻人前往上海学习罐头制造，另一批人手去往青岛着力学习啤酒酿造技术。
1986年，南昌罐头啤酒厂新鲜出炉了南昌啤酒，立刻轰动了南昌。“那时候，南昌人对啤酒感到新奇，排长长的队伍购买，行情非常俏。” 原南昌罐头啤酒厂老厂长涂湘华回忆说，这一年，啤酒厂还按照省外贸的要求，特意生产了一批0．25公斤装的“庐山”牌啤酒穿越大洋销往美国。 eCPKpVhP
由于资金实力不够雄厚、缺乏广告宣传等战略手段，南昌罐头啤酒厂生产的这批“庐山”牌啤酒最终不仅没能实现进军美国市场的计划，在本土生产了50多吨的产量后也销声匿迹了。
1994年，菲律宾华侨陈永栽、江西金牛企业集团和南昌罐头啤酒厂共同出资，合作诞生了今天的南昌亚洲啤酒有限公司（以下简称南昌亚啤）。虽然原南昌罐头啤酒厂就此成为老南昌人的记忆，南昌人对于新生的“南昌亚啤”仍然保留着浓郁的本土情结，挥之不去。
自重新组建后，一笔笔资金投向了今天的南昌亚啤：自1997年起，公司决定每年投入数百万元用于技术改造，2000年，公司更是一次性投入1.2亿元人民币进行20万吨产量扩建。
曾经经营困难的5万吨小厂，一跃成为江西最大啤酒制造企业。1998年前后推出的“绿之瑰宝”、“南昌8度”由于极为畅销，几乎成了南昌啤酒的代称，个例成功地背后隐藏了南昌啤酒的一块心病——产品线单一，消费者认知度有限，应当尽快发掘新产品。
为此，南昌亚啤进行了大幅度的整合和升级换代，先后推出了十余种不同档次的产品，为日后在更广程度上覆盖各级市场打下根基：2003年，定位高端的“本生啤酒”诞生，填补了江西没有高档啤酒的空白，正式终结了省外品牌垄断江西高端市场的历史；近两年推出的“第一枪”啤酒同样定位高端；而眼下随广告推出的最新产品——南昌大爽啤酒定位则充满激情与时尚感，深得年轻消费群体的青睐……
再将市场细化并逐步鲸吞的同时，南昌亚啤显然意识到“本地优势”的长处，借助原来南昌罐头啤酒厂的历史，南昌啤酒被定位为50多年的历史，在很多人看来已成为本地生活的象征，更有不少市民把它和藜蒿炒腊肉并列，奉为南昌饮食业的名片。2006年，“没有第一枪，哪有天下爽”的广告语更是将英雄城的标志巧妙地立为自己的品牌，地缘优势在与外来品牌的抗衡中发挥得淋漓尽致。
不过，今夏南昌亚啤这场“广告风波”引发了业内人士的不同看法，江西省食品工业协会一位高级工程师认为，在南昌亚啤的最新广告中，地域色彩已被大大淡化；过火的内容和极富情色意味的表现画面，虽然引起争议，却似乎暗示了“南昌啤酒”走出地域限制，主动出击、拓展更广领地的可能。
雪津英博 双雄之势
数据显示：南昌啤酒在南昌的铺货率达到95%，市场份额达72%以上；雪津啤酒铺货率55%，市场份额为23%，其它5%左右的份额被青岛、惠泉等品牌瓜分。显然，雪津啤酒已是本地市场能与南昌亚啤分一杯羹的最大敌手。
虽然雪津啤酒对南昌亚啤还称不上势均力敌，但其在市场拼杀取胜的信心和动作却无不呈现“咄咄逼人”之势。
短短两个月后的
南昌亚啤的营销部经理关志坚曾公开表示，虽然公司坚信从来都不缺乏竞争对手，但实际上雪津的到来还是给亚啤带来了一种无形的压力。为此，南昌啤酒在当年4月迅速完成了第三次技改，又一次提升了南昌普通啤酒的质量，同时在广告方面加大了力度，此外还派出本地干练的营销代理商加强南昌周边地市的营销网络建设，以期能在新一轮竞争中稳住自己的阵脚。
虽然雪津在南昌市场销售向来不错，但扩张阻力仍然比较大，雪津啤酒的江西市场负责人黄荔涵后来表露，一直以来，雪津啤酒定位相对高端，不如南昌啤酒的价格优势，更何况啤酒消费者一般钟情本地品牌，加之业内也都认同——普通大众的啤酒消费才是南昌市场啤酒企业立命之根本，南昌雪津迅速引入了福建雪津啤酒业开发的新品牌——福牌雪津，意在中低端市场实现与高端市场一般的强势地位。
出于在闽赣两省市场的优秀战绩，2006年1月，雪津啤酒被世界第一大啤酒生产商英博以56亿人民币收购，作为迄今为止中国啤酒业数额最大的一宗收购案，雪津啤酒更名为英博雪津后，更被注入了无穷的发展动力。“买断销售权”、“买断促销权”、“买断进货权”……其在南昌餐饮业、零售业等市场阵地上开始不遗余力地与南昌啤酒“贴身肉搏”。
随着大小战事的进一步升级，“南昌啤酒”和“英博雪津”在本地的双雄之势也愈发明了。
燕京惠泉 分一杯羹
几乎与雪津啤酒进驻南昌市场的同时，福建惠泉啤酒公司紧跟着将战火烧到了江西，投资12870万元成立了江西燕京惠泉啤酒（抚州）有限公司，在江西抚州新建了年产能力10万吨的生产基地。
从整体布局上来看，惠泉和雪津在2005年前后分别选择在抚州和南昌设立生产基地，直接切入江西市场。惠泉占了江西西线，而雪津则选择东线发展，两家啤酒企业“一东一西”，市场战略划分意图十分明显。
同为福建啤酒企业的领头羊，惠泉与雪津从在省内的“针锋相对”到在江西市场上的渗透联合，表现出难得的融洽和空前的默契。江西的啤酒大战自然因此火上浇油，作为本土啤酒企业的“诸侯首领”，南昌亚啤感受到的压力可想而知。
据了解：在燕京、惠泉两大啤酒巨头实现合作后，已通过兼并、收购等手段在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围，此后欲以华南为战略重点，挡住青岛啤酒从华南向华中和西南发展的去路。有业内人士分析说：在该战略中，江西、湖南两地是其强大的生产基地和市场基础，意义不容小觑。
也许正因如此，燕京惠泉在江西的产能达到了惊人的20万吨，在实力和雄心面前，该品牌啤酒的新鲜度、产品定位、宣传推广、价位等方面的竞争并不啻于南昌亚啤，在其发展最好的地区几乎可与英博雪津、南昌啤酒呈三足鼎立之势。
最令南昌亚啤担忧的是：尽管在江西市场占有率稍逊一筹，燕京惠泉在品牌知名度、全国战略布局、长远战略规划等方面依然优势明显。
这一优势，正是企业长远发展和旺盛生命力的保障，光凭这一点，南昌亚啤也难以在短期内挫败对手，收回其在江西市场的“那杯羹”。
青岛啤酒 姗姗来迟
“我们来晚了”，
严旭表示，“倾国倾城”活动走到现在，对青岛啤酒来说，最大的收获就是发现了南昌这个“聚宝盆”，获得了一个在南昌投资建厂的机会。目前，青岛啤酒负责投资建厂项目的专业人员已经抵达南昌，开始进行密集的评估和考察工作。
“我们来晚了”，这句话和2001年肯德基进入南昌市场时的口号如出一辙，但青岛啤酒能否复制肯德基在南昌市场的成功？
虽然在时间上已经落后于其他对手，但是青啤却信心满满，根本原因在于他们发现本土企业经营管理上的落后。严旭直言：南昌本地啤酒企业的产能有限，留给青岛啤酒还有很大的机会。规模对于啤酒行业竞争力高低的决定作用十分明显，啤酒业作为快速消费品行业，只有达到规模上的优势，才有可能降低生产成本。就企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面来说，青岛啤酒的竞争力在国内是最强的。据青啤公司2006年年报显示，青啤公司2006年实现啤酒总销量454万千升，较2005年同比增长11.5％。2006年实现销售收入为1167716万元人民币，同比上升16.5％，实现净利润43，490万元人民币，较去年同期上升43.1％。
目前，青岛啤酒负责投资建厂项目的专业人员已经抵达南昌，开始了建厂前的考察和评估，有媒体称，“不久，一座现代化的青岛啤酒工厂就将在南昌拔地而起。”
如今，在南昌的公交车站牌上，青岛啤酒的广告已经随处可见。由于严旭表示青岛啤酒独家赞助的“倾国倾城”大型电视活动，将借助2008北京奥运会的强大影响力，把像南昌一样的中国名城推向世界，建立起城市的国际化形象，南昌市民对青岛啤酒的好感瞬间激增，深得民心的这一啤酒企业无疑也能得到政府部门的鼎力支持。
“未见其人，先闻其声”，虽然青岛啤酒在南昌尚未正式投资生产，它和南昌亚啤等本地啤酒企业的营销大战却早已拉开大幕，并且大有先声夺人之势。
恶性竞争 弊端重重
放眼全国，每年夏季的啤酒大战如期而至。坐拥天时地利，有着雄厚外资背景的南昌啤酒，在稳坐本土市场老大地位多年之后，同样遭遇了这一挑战。只是南昌啤酒在它所熟悉的这块市场上的对手已经越来越多，面对的挑战也非从前可比。
雪津背后的影子是世界第一大啤酒生产商英博集团，而惠泉早被国内巨头燕京收购，青岛啤酒则携品牌和资金两大优势杀到南昌，对手们个个如狼似虎，南昌啤酒该如何应对这些强劲的夺食者？种种迹象表明，这将又是一场“刺刀见红”的贴身肉搏，只是这一次的撕杀比往年来得更加凶猛，并有愈演愈烈之势。也许正是因为意识到局势的严峻，南昌啤酒集中全力开始了自己的“市场保卫战”，甚至在混战中采取了很多过激行为，于是出现了本文开头的一幕。
反观这些反击手法，南昌亚啤的举措似乎并不明智。时至今日，啤酒企业为争夺渠道乃至“买断包场”似乎已经到了走火入魔的地步，紧随其后，啤酒企业其他非理性竞争手段也也正充斥着整个南昌市场。“豪无疑问，这种低级竞争最终将导致多方俱伤。”采访中，一位没有透露姓名的经销商也向记者表露了痛心：啤酒企业在餐饮终端的销售额已占据其一半的份额，伴随销售终端数量的增多以及销售额的迅速增长，这种竞争所带来的恶果也开始凸显，整个行业的利润不升反降。
而行走在违法边缘的这些行为更给啤酒企业带来了经营上的风险，今年以来九江市已经有多家啤酒经销商因为“买断包场”而落马。南昌市诚信促进会唐士奎秘书长认为：市场竞争应该本着公平合法、诚实信用的原则进行，少数啤酒商买断酒店或所谓包场的做法，有悖公平信用的市场准则，更涉嫌商业贿赂。
南昌啤酒，大胆往前走
倘若摆脱这些低级竞争态势，作为本土魁首的南昌亚啤到底能不能坚守自己的一片天地？对于这一实质性的关键问题，整个江西市场都在观望。
江西省食品工业协会余金德工程师对此表示了乐观的看法：“外来巨头的确拥有资金和品牌上的优势，但南昌啤酒不会这么轻易被击倒”。在他看来，南昌啤酒的口味以及品质都已经被南昌市民认同，而外来品牌很难做到这一点，何况市民的啤酒消费习惯是难以改变的。
“长期的摸爬滚打，帮助南昌亚啤摸透了本地市场的习性，像青岛啤酒这样的初入南昌者，很难在短时间内掌握这个复杂的市场。”中国啤酒网的一个榜单也证实了余金德的观点：20个城市啤酒消费前三名排行榜”的数据显示，排名第一的绝大多数都是当地的品牌。调查显示，区域消费、文化差异等因素延缓了啤酒行业集中的进程，同时中国啤酒市场的巨大潜力，也使南昌啤酒这样的区域性品牌有夹缝生存的空间。他还以五粮液的实例来说明酿酒行业的复杂性，五粮液在鼎盛时期曾宣称20年后的市场上只有自身一个品牌，但二十年后的今天，这一预言不攻自破，随着全国品牌的遍地开花，水井坊等企业已经成长为五粮液的强劲对手。
“南昌啤酒和雪津啤酒是本地双雄，这种格局不会轻易改变”，余金德断言，纵使外来啤酒品牌能在今后一段时间能占据南昌市场一定份额，但要南昌啤酒消亡是很难想象的。由于酿酒行业鲜明的地域性，像南昌啤酒这样的地方品牌不但不会消亡，反而可能会有成长的空间。“四特酒，以前只有2亿元的销售额，现在达到了十几亿”，这一点上，同在江西的白酒老大又给了南昌亚啤充足的底气。
“面对激烈竞争，我们南昌啤酒完全可以化被动为主动，强势出击，拓展出更宽广的市场空间。”江西省社科院经济研究所所长麻智辉则对南昌亚啤寄予了更高远的期望，强烈的广告意识有利于提升“南昌啤酒”的品牌形象，而持续大手笔的资金投入则为南啤品质的同步跟进提供了保障，在稳固本地市场的同时，南啤可以考虑进一步扩张。
“在各大啤酒企业产品实力相当的市场格局中，营销手法是关键，南昌亚啤应当注重打好这张牌。”麻智辉还为南昌亚啤提出了自己的建议，他热心表示：土生土长在南昌，人们对南昌亚啤有着浓郁的“乡土情结”，关注着它的每一举动，期望其打好这场“市场保卫战”，并早日塑造出省内又一行业领军企业。
