10月底，国家新闻出版总署、工商总局针对报刊广告紧急下发通知，禁止刊登12类内容的医疗广告。这是继今年8月1日国家广电总局和工商总局对电视和广播发出5类电视购物节目“禁播令”之后，医疗广告的生存空间遭到进一步封杀。有目共睹，这些广告的发布者绝大部分是民营医院，而民营医院早在发展过程中因税收、药价、政策等问题怨声连连，处境艰难。采访中，就“广告受限”这一话题，南昌各大民营医院大倒苦水，倾诉出自身与患者、政府、媒体间种种微妙关系。面对一连串的发展瓶颈，民营医院的经营者们是怎样一番心态，又将采取怎样的对策在困顿中艰难前行？

 一、南昌民营医院概况

 起步晚但发展快

 

南昌民营医院的发展史不长，可从上世纪九十年代中期算起。目前，南昌的民营（包括国有民营）医院中，稍具规模的主要是南昌第五医院、南昌博爱泌尿专科医院、南昌广济医院、南昌仁爱女子医院（江西少女救助中心）、南昌华夏医院、南昌现代生殖医院、江西九三关怀医院、江西中西医结合医院等十几家；第二阶梯的包括江西友好医院、江西中山医院、江西宏昌医院、江西凤凰医院、南昌市男科医院、江西青联医院、江西红苹果美容整形中心、南昌市协和门诊部、江西洪城门诊部、南昌同济医院、南昌华容整形机构等，倘算上一些街头巷尾的小门诊室，总数可能超过100家。其中，真正直接由民间资本一手缔造的并不多，更多的是由民间资本介入并经改制为国有民营性质的“杂交品种”，如南昌华夏医院（前身为青云谱区妇幼保健医院）、南昌广济医院（前身为江西省建工集团职工医院)、江西九三关怀医院（前身名称相同）等，就属于此种类型。

此类医院给国家和百姓带来了诸多好处，不仅重新盘活了原有呆滞国有资产，还弥补了国家对医疗体系投入的不足，并激活了几十年来早已僵化的医疗机制，打破了医卫垄断格局，培育多种所有制医卫市场主体，通过竞争逐渐化解看病难、看病贵的压力。改制后，这些国有民营的医院完全由投资者一手掌控，原班经营管理人员几乎悉数退出。

在服务项目上，这些医院基本从事乙肝、性病、男科、妇科、痔疮、癌症、皮肤病、前列腺、性功能障碍、无痛人流、不孕不育等少数医疗科目的诊治，在百姓心目中多少有些不良影响。曾有病人家属这样评价此类医院：“治这些专科病来钱既快又多，特别是有的医院直到把患者的血汗钱榨干为止。当然，病也未必就能治愈。”

 

规模医院多为福建人创办

 

在南昌，坊间盛传南昌的南昌第五医院、南昌仁爱女子医院和南昌博爱泌尿专科医院的投资者同为一人，即福建“医投枭雄”林志忠，眼下由他领导的深圳博爱集团资产超过10亿。华夏时代投资集团在南昌建立了南昌华夏医院后，近期又推出一家新的民营医院——南昌新时代妇科医院，且正在招聘管理及技术人才。

据报载：早在几年前，福建莆田人就已把投资民营医院和收购国营医院，作为一种快速发家致富的门道，通过几年“亲帮亲、邻带邻”的方式，很快在当地形成了一大新兴产业，触角遍及神州大地。他们投资医院采取独资、合资和托管的模式，其中的“托管”，说白了就是“渗透”公立医院，虽然医院的性质不变，但经营权已经归属投资方，走“市场化”的路子。

如今，由莆田人投资及收购的医院渐渐发展成了医疗集团，如“博爱医疗集团”，分支机构多达十几个。据悉，来自福建省莆田市秀语镇几个大家族的投资者，控制了上海七成以上的民营医院，其中就包括长江医院在内。现在，全国大大小小的非公有制医疗机构有十几万家，而上规模的民营医院约有1500多家，其中约80%为莆田人所有。此地靠行医成为千万、亿万富翁的人不计其数。但因莆田人做事低调，行事谨慎，《福布斯排行榜》上似乎未见莆田行医人，这可能因为民营医院所处的地位极其形象有关。

二、赢利模式之殇

 

“成也广告，败也广告”

 

如今，一个不争的事实是，民营医院主要靠铺天盖地的广告来吸引患者。而且，由于其急功近利思想作祟，其中不少为虚假宣传，南昌亦不例外，很多民营医院都是依赖汹涌广告带来涓涓客源，从而实现自身的经营目标。

就全国范围而言，民营医院对广告宣传的大手笔投入的确令人咋舌。伴随着至少20多家卫星电视台和其他媒体的广告轰炸，自称是国内专业医治不孕不育症“超级航母”的北京新兴医院，正为越来越多的不孕不育夫妇及家人所熟悉。2005年，甚至还出现了勇夺央视“标王”者——上海长江医院。作为中央电视台民营医院类的广告“标王”，长江医院自称共花费了2000多万元；有知情人却透露，仅仅为了拿到2006年央视广告的黄金时段，长江医院就一下子投入了2000多万元。该院广告代理公司员工高某曾经坦言：他们的经营策略就是“依靠地方台创市场、依靠中央台树形象”。

然而，“成也广告，败也广告”，这些医院斥以巨资打造出来的广告，不仅创造了“包治百病、疑难杂症”神话，还出现了多起误导消费的行为，严重违反了《广告法》，如今已在各类媒体备受公众口诛笔伐。在患者心目中，这些医院也变得声名狼藉，原本“救死扶伤”的光辉形象如今已荡然无存。

据公开报道：在我国涉嫌虚假的医疗广告中，80％以上来自民营医疗机构。三九健康网的一项调查显示，有八成网民对民营医院不信任，直接原因是其夸大疗效、过度包装的广告宣传。这样的信任危机对正逢发展契机的民营医院来说，无疑是致命的打击。

 

两天违法广告108例

 

记者从由江西省卫生厅医政处于9月29日发布的公告中看到，该厅采取每季度随机抽取两天的方式，对南昌市3家主流平面媒体所刊登的医疗广告进行巡查，结果核查出8月16日发布了违法、违规医疗广告合计55例，9月15日也有53例。这108例违规医疗广告占据了大幅媒体版面，而这些数字背后的广告商绝大部分是南昌市第五医院、南昌华夏医院、南昌市广济医院、南昌仁爱女子医院等民营医院。

11上旬，记者留意观察了南昌几家报社的广告版面，发现仍有部分报纸在刊登或者变相刊登被禁类别的广告。

11月10日，某报11版右下角四分之一版面是则标题为《意外怀孕，是留？还是流？》的广告，这则广告中多处出现“无痛、人流”字样。此外，该报其它版面还多处出现表示提高、增强性生活能力等内容的医疗广告。另两家报纸也仍然存在违反“禁令”内容的广告。然而，发布广告的医院却多是南昌男性病专科门诊部、江西省中西医结合专科门诊部、南昌市协和医院等规模较小的第三阶梯的民营医院，禁令前发布较广的南昌第五医院、华夏医院、广济医院等知名民营医院的“违规广告”似乎收敛很多。

 

引起公愤的人流广告

 

“亲爱的，我又怀孕了，该怎么办呀？”一个娇滴滴的声音从电视里传出，迅速在车厢里漫开。紧接着想起一段颇为粗犷的歌声“好男人不会让心爱的女人受一点点伤……”。随后，电视中画外音响起：“爱她，就为她选择无痛人流。南昌市××医院采用最先进的技术设备，为您解决意外怀孕烦恼……”在南昌，只要是经常乘坐公交车出行的人都不会对这个车载广告感到陌生。

“还有没有一点社会责任感，制作广告的人有没有想过，这会给多少人带来负面影响，会误导多少青少年？”无论街头巷尾，一谈起这则广告，很多市民都表示，这样的广告影响太恶劣了。

有心理学专家表示，这种“人流”广告对青少年的吸引力远远高于其它广告，负面影响远远大于成人，因为青少年在成长过程中很容易受到不良信息的暗示，处于在青春期前后，他们对性的好奇和探究欲望强烈。最终可能导致的结果是影响青少年的行为和心理，他们会认为意外怀孕，几分钟就可以搞定，小事一桩。这样会误导青少年轻率对待两性关系，不利于他们人格的健全。

尽管日前这一广告已经被相关部门紧急叫停，但因此给市民带来的惊悸和忧虑，仍然还没有散去。而其他依旧铺天盖地出现于各媒体的“人流”广告，更是令许多市民忧心忡忡，惊呼被“污染”包围！

 

被污染的视听空间

 

今年夏天毕业于江西财经大学的董静（化名）告诉记者，她在学校昌北本部就读时，学校正门口的公交站台就刊登了巨幅的人流广告，上面详细介绍了人流技术、收费标准、医院地址、联系方式等。学校的同学在站台等车或从站台前经过时，总会感觉不自在，“毕竟，把人流广告做到大学门口不是若有所指吗？”董静气愤地说，不仅在自己学校，通过其他学校的朋友介绍，她发现南昌大多数高校附近的公交站台都有过这样的广告。11月14日，记者经过南昌大学前湖校区，学校正门口的公交站台上，“爱她，就选择韩国JRS无痛人流”的广告字样赫然印入眼帘。

在南昌街头，很多路牌灯箱也布满了各家医院的人流广告，形式各异、内容却不尽相同。每天随意翻开一份当地报纸，版面及中缝充斥着各种医疗广告。

更令人忧心的是广告的低俗化趋势，很多医疗广告用词十分暧昧，充满着不良暗示。南昌一家媒体刊出的“人流”广告是这样的：激情燃烧的岁月，难免留下遗憾，激情过后女人更需要关怀……

采访中，有读者反映：“现在的市民报没法看了，稍不注意手指所捏之处，就是一个性病广告，真叫人恶心；晚间想静下心来听听收音机，依然被烦人的健康热线、专家讲座所占据。尤其到了晚上10时以后，甚至每个频道传出的都是这种声音。在这样的时刻，调台已是枉然，只有关机；至于电视画面，也被污染得差不多了。”因而，网络上有读者发帖质疑“不知是媒体养活了医院，还是医院养活了媒体？”

 

三、禁令之后的“擦边球”

 

禁令接踵而至

 

10月24日，新闻出版总署、工商总局针对报刊广告紧急下发通知：自11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病、牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病治疗及无痛人工流产广告等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定：禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告；表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容不得出现在药品、保健食品、消毒及其他生活用品广告中……

无独有偶。今年8月1日，国家广电总局和工商总局对电视和广播也发出了“禁播令”，要求所有播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等“黑五类”产品的电视购物节目。此次则是将整治的目标对准了另一个违法广告重要载体——报刊，对其广告发布提出了具体限制。

针对医疗广告的治理规范工作早已开始多年，2005年“两会期间，卫生部常务副部长高强就曾公开表示：医药广告将被取消。去年6月起，一场“封杀”违法医疗及保健品广告的行动更在全国展开。国务院办公厅发文要求各地包括工商局、公安厅、监察厅、卫生厅、药监局等在内的11个部委办局，联合对违法的医药虚假广告以及非法行医进行专项整治。

然而，一系列监管措施的效果却不尽人意，这份《禁止报刊刊载部分类型广告的通知》中也指出，目前仍有部分报刊继续刊载内容虚假、格调低下的违法广告，严重影响新闻媒体的公信力。为此自今年11月1日起，所有报刊暂停发布治疗无痛人工流产等内容的医疗广告，指出待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，再按照新的规定执行。要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，确保广告内容真实可信，广告用语文明规范。

 

限制医疗广告是致命打击

 

鲁迅在日本学医时，为了让脉络图看起来美一些，将线条略作了偏移，结果被老师藤野严九郎教训了。“你看，你将这条血管移了一点位置——自然，这样一移，的确比较好看些，然而解剖图不是美术，实物是那么样的，我们没法改换它。”

的确，实物我们是无法改变的。但是，一些医院在广告中进行虚假、夸大的宣传，将医学的“科学性”和广告的“艺术性”混淆了。久之，一些消费者有了这样的观点：广告就是骗人的。那么，不做广告行不行？

针对医疗广告的一系列限制措施相继出台，对于大批“成也广告、败也广告”为主要运作手段的民营医院无疑是一个致命打击。南昌华夏医院企划部龙先生告诉记者，一方面，广告被削减或取消后，医院所受的负面影响直接体现在经济收入的降低，原因在于：很多患者对南昌的就医环境并不了解，尤其是对知名度较低的民营医院，大都通过广告认知并选择就诊医院，一旦民营医院被限制了广告宣传，会失去大量患者，从而导致整体收入下降；另一方面，从长远来看，处于发展过程中的民营医院需要提升自己的知名度，塑造品牌形象，而媒体广告宣传是最行之有效且便捷的方法，医疗广告受限使这一途径中断，民营医院在一定时期内还难以发现其他替代方式。

他认为，既然民营医院作为企业来运作，做广告就不可避免。南昌华夏医院在南昌地区相对实力较强，知名度较高，已经拥有不错的口碑和固定的医疗服务对象，离开了广告宣传，仍旧可以继续生存发展。而另一些刚刚起步或规模实力相对弱势的民营医院，不通过广告很难推广普及开，患者绝大部分是通过广告宣传得来的。因此，这次的“广告禁令”会使它们的处境雪上加霜。

 

与媒体关系在微妙间平衡

 

本刊记者在南昌华夏医院采访过程中，该院企划部工作人员正在紧张地制作着广告版面，不时接到报社催要广告版面的电话。龙先生十分无奈地说：“的确，我们自身有广告需求。但是面临‘禁令’仍然继续进行，担心在风口浪尖撞上枪口，受到相关处罚；不刊登这些广告吧，你看，媒体一个比一个催得紧，任何一家我们都得罪不起啊！”

龙先生显露出矛盾的表情，苦笑着说：“我们企划部和媒体接触最多了，记者我也见得多了，说实话没有什么好感。上门来的，十有八九是要求我们做广告的。一旦广告没有谈成，我们的批评报道就多了。”他解释说，作为医院难免会遇到医疗纠纷，倘若媒体作了过多报道，会令医院的处境更加艰难。同时，龙先生又表露，自己还是支持媒体对民营医院进行客观公正的报道，提高公众对民营医院的认知。

据了解，如今南昌民营医院与媒体之间的来往，9成以上是广告业务关系。这不得不让人深思，或许，媒体们对民营医院的关注，真的存有“偏见”。

由于以上原因，南昌华夏医院眼下采取了以软文为主的宣传方针，避开“广告禁令”中的敏感内容，继续自己的宣传，同时应付各类媒体的广告需求。

南昌大学新闻系副教授许亚荃曾经公开表示了这样的忧虑：在市场化过程中，许多媒体的社会责任被淡化，利益驱动让一些媒体丧失良知、品位低俗。公共媒体刊登广告，其实是在用自己的公众信任度与广告商作交换，如果媒体没有坚守社会责任和道德的底线，那么迟早会有公信力丧失的那一天。到那时，这个媒体也将不复存在。

 

四、该如何自我救赎 ？

 

医疗广告走向规范

 

南昌民营医院的发展确实非常快，但其面临的最大发展障碍就是，知名度低，难请到知名的专家，更无自己固定的专家，因而吸引不到患者。说到底，医院的品牌树立需要过程。很多民营医院在负债运作的情况下还要投入广告宣传，就是要尽快让广大民众了解医院的诊疗特色。但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，这也正是公众狠批的焦点。对此现象，江西省工商局广告监督管理处有关人士分析道。

说如今的医疗广告日暮西山并不为过。在国家重重政策的限制下，医疗广告已经不能以以往的形式存在。特别是最近几年，国家出台了一系列的医疗广告方面的规定：不允许出现患者、医生、专家；不允许说疗效。大众媒体上开始出现一些所言虽详却不知所云的广告怪胎。被行业内称为擦边球的广告行为开始频繁出现：卡通形象（代表患者、医生、专家）、含糊又意味深远的词汇、被封杀科目的变种（白斑病代替白癜风，硬皮病代替牛皮癣，羊角风代替癫痫）。

针对这类医疗广告带来的问题，许多专家强烈呼吁在民营医院加强自身管理的同时，政府部门也应该给予足够的重视和关注。“在大量盈利性民营医院成立的同时，有关部门也理应对其经营活动加强监管，并进行必要的事后问责，既不能让消费者利益受到损失，也不应该让医院的责任无限制扩大。政府监管到位，不仅对于患者，也是对民营医院的一种保护。”

从南昌华夏医院等民营医院来看，医疗广告如今开始注重创意、表现手法、制作质量。不仅发布内容多为招聘人才、形象宣传等，宣传手法也从以往的硬性广告转化为软文为主。华夏医院相关负责人表示：倘如所有民营医院都能坚持这样的发展方向，明天的医疗广告必将走上规范之路。

 

“特色专科”成为权宜之计

 

在由医疗广告受限这一话题谈起民营医院整体发展环境时，南昌几家以往广告做的风生水起的民营医院相关负责人似乎都表现得有些敏感，但他们一致认为，在很多方面南昌民营医院都属于夹缝间求生存的状态，民营医院的春天还很遥远。

实际操作中，由于和公立医院不在同一起跑线上，民营医院开始从少数特色专科中寻求自身出路。在这一方面，南昌的一部分民营医院已经率先有了意识，细心的市民已经发现，在南昌的民营医院中，特色专科渐渐成为一支新秀。如南昌结石病专科医院、南昌皮肤专科医院、南昌市第九医院专科、南昌市第五医院、南昌生殖医院、南昌仁爱女子医院妇科等。

南昌一不愿公布企业名称的李院长告诉记者：“在这种情况下，以特色专科抗衡公立医院成为许多民营医院最有可能的市场制胜战略。原因在于：首先专科人才寻觅相对容易；其次专科多数诊治疑难杂症，如肝病、不孕不育、骨科、癌症等，患者对价格敏感度低，市场潜力好；再则很多专科主要依赖医生技术，所用精密设备一般都不属于大型设备范畴。”

 

推崇公益营销

 

今年8月底，江西仁爱女子医院以慈善公益的名义，取得江西省妇联的支持，在“仁爱女子”的宣传口号下，成立了江西省少女救助中心，为１６周岁以下意外妊娠少女提供免费或限价的终止妊娠手术，同时提供健康咨询及法律援助。此举经“仁爱女子”自身的大规模造势与江西省妇联的官方宣传下，社会效益立杆见影，这家创办不到半年的民营医院，瞬间受到了社会各界广泛关注和良好评价，企业形象因而迅速提升；业界同行更是惊叹其高超的创新经营手法，暂且只能望其项背。对此，有商界人士分析认为，“仁爱女子”看似做了一笔赔本买卖，却赚足了吆喝，“少女救助”上贴点小钱，但实现了广告难以带来的好声誉和政府的支持，以及由此及彼的充足客源。

早在今年2月26日，全国首家农民工定点医院在南昌广济医院问世，首批2万张农民工医疗证陆续发放。获得医疗证的农民工在3年内将享受9项减免优惠政策：免收挂号费、门诊费；所有治疗药品平价；单病种实行限价治疗；非限价治疗住院项目的手术费、麻醉费、治疗费优惠20%；设立农民工病房，住院费优惠50%等9项减免优惠政策。该院此举同样赢得了社会赞誉与政府好评。

 

专家看法：自律乃必由之路

 

江西财经大学青年教师许林博士认为，民营医院要从这一困境中走出来，从自身的角度来讲，首要的问题是要创新思维，以广阔的视野审视自己，做好既有远见又着眼实际的发展规划；要找准市场定位，在规模经营或特色医疗上下功夫，不断提高医院的科学管理水平，卓有成效地抓好医疗质量管理和服务水平的提高；还要搞好经营活动和成本核算，确保医院的盈利和对投资者的回报；更要加强医德医风建设，让民营医院在社会上树立良好的形象。民营医院只有一个良性健康的内部运行机制和外在形象，才能具有良好的发展前景。

南昌市诚信促进会秘书长唐士奎表示，在竞争激烈的市场搏杀中求生存，在缺少监管、各方面制度尚待健全的情况下谋发展，民营医院自身的上进心和自我约束机制才是最重要的。对于广告的约束管理向来存在，南昌市诚信促进去年也曾作过这方面的提醒，但违规广告的现象屡禁不绝，监管部门由此出台新的规章法令是必然的。因此，讲究诚信与行业自律才是民营医院谋求生存和发展的不二法则。